來源：空手（ID：firesteal13）

看不懂Labubu商業價值的品牌，很可能已經被這個時代給拋棄了；質疑Labubu價值的人，在思想觀念上可能也已經落后于時代了。

它的爆紅說明今天商業的底層邏輯已經變了，消費市場和消費觀念發生劇烈變化。相應地，我們對品牌的理解和品牌打造方式也應該及時刷新。

當我把這條“暴論”發到朋友圈，收獲了很多質疑：認為它丑、沒實際價值、資本炒作的產物、注定曇花一現……

其實，每一代消費者都有自己的“谷子”，也都有自己的“文化鄉愁”（曹虎老師語）。憑什么茅臺酒、LV包、勞力士表能賣那么貴，潮玩不能呢？“電子茅臺”也是茅臺，它們提供給消費者的價值并沒有本質區別（品牌三大核心價值中，情感價值、社會價值越來越重要過功能價值）。

而且Labubu并非一夜爆火，它今年已經10歲了，自2022年首款搪膠毛絨公仔推出后就已逐漸成為年輕人新寵。Labubu還是典型的“逆向文化傳播”現象，它先在東南亞市場走紅，然后席卷歐美，最后才反哺中國本土，帶動國內消費者的跟進與模仿。

Labubu的成長軌跡，可以說給新世代品牌成長、給中國品牌出海提供了一個全新的觀察范本。它透露了未來消費市場的兩個重要趨勢：

一是00后敘事，如何獲得年輕人的喜好并由此破圈十分關鍵；

二是全球化運營（Labubu在泰國市場的經營，尤其值得稱道，后文分析），出海不僅能獲得新增長點，而且能在文化層面極大反哺和助力國內市場。

這兩點可能是未來數年中國品牌的新紅利。

01

今天的新聲，就是明天的主流

2020年底，泡泡瑪特在港上市，市值一度突破千億，引發投資界集體焦慮，當時我提了一個概念叫做“00后概念股”（原文見《00后概念股，當代財富新密碼》）。

近5年過去了，如果說當時00后影響的主要還是資本市場，那么今天00后對整個消費市場，對社會文化和心態都有了舉足輕重的影響。

眾所周知，中國正在進入深度老齡化社會，老年人越來越多，銀發經濟被廣泛宣揚為風口，那為什么還有那么多品牌不遺余力地在做“品牌年輕化”呢？

這首先就是因為年輕人的消費觀、價值觀、生活方式對整個社會都具有輻射效應，能帶動全社會的關注與模仿。

Labubu就是一個明證，再比如音樂也是。夏天是屬于音樂的夏天，每年這時候都是音樂綜藝廝殺最激烈的時候。最近，我看到音樂圈的一大趨勢和網絡話題叫做#00后整頓音綜#。

比如6月7日上線的《新說唱2025》，上線24小時愛奇藝內容熱度破9500，微博主話題閱讀量高達13億；僅回歸13天獲云合S+級認證，登云合全輿情熱度榜TOP1。

而《新說唱2025》今年的主題叫做“哈圈洗牌”，全力擁抱新一代年輕人的音樂審美，助力00后說唱新人上位和中文說唱圈洗牌。

再如另一檔音綜，目前全網最大話題叫做單依純。魔改《李白》雖然引來不少爭議，但被年輕人力捧，傳達了00后當下的社會心態和用音樂對抗生活的心聲。

還有愛奇藝最近力推的全新音綜《亞洲新聲》，邀請了很多00后音樂人，首期代表中國出場的6位歌手年齡均在18-25歲之間。

而且這檔節目的模式也很新，我覺得有兩個熱搜詞條最能代表其特點——

一個叫做#內娛史上最難音綜#。

該節目把舞臺搬到郵輪上，而且是沿著海上絲綢之路在五個賽區間跨海奔波。來自9個亞洲國家和地區的選手們需要在海上進行對抗，爭奪亞洲新聲歌王頭銜，“跨國歌手+海上競演”這個模式在音綜史上還是第一次。選手們想要把歌唱好，先得克服海浪和海風的影響。

另一個叫做#音綜放狠話環節比說唱還炸#。

很多年輕人看完《亞洲新聲》后表示，被選手間互放狠話的氣勢驚到，很讓人上頭，直接把節目推向了高潮。

其實，00后音樂人有的不光是獨具一格的演出風格，還有著年輕人身上特有的那股態度和個性，這也是節目更能吸引年輕一代觀眾的原因所在。

《亞洲新聲》自5月23日上線以來，我看了一下它的抖音指數。節目最大的受眾群體是24-30歲人群，占比達到31%；TGI最高的是24-30、18-23兩個年齡段人群。該TGI指數的意思是，在全網各年齡段人群中，18-30歲人群對這檔節目的喜好度最高、觀看意愿最強，是節目的高潛力消費人群，而且這群人更加關注時尚、美食、旅行、運動等。

節目還有一句口號叫做“后浪奔涌，新聲可畏”?；仡?025年上半年，看完哪吒、DeepSeek、美國00后網紅IShowSpeed（甲亢哥）中國行、Labubu等一系列社會熱點之后，這句話也是我對上半年的概括和最大感慨。新聲的確可畏，因為他們終將成為社會的最強音。

任何新事物的走紅，實際上都是社會文化與時代精神的產物，是社會情緒和心態的集中反映。我們必須意識到，今天消費者追求的價值滿足已經變了，情緒需求正變得空前重要。

而且，新事物、新技術、新觀念的普及都不是一夜之間捕獲了大眾群體，而是要經歷一個從小眾圈層興起逐漸擴散到大眾市場的過程，這叫做“創新擴散曲線”。

而擴散的最大動能，來自新生代年輕人的興趣喜好，他們的情緒共鳴是品牌破圈的關鍵。Labubu就屬于年輕人的喜好和影響力已經擴散到了全社會。

（創新擴散曲線）

對于品牌營銷來說，只有持續關注年輕人的興趣喜好，才能把握準今天整個社會的脈搏與文化走向；只有抓住新聲趨勢，才能擁抱明日主流。自由學者王東岳說過，邊緣終將替代主流，今天的邊緣就是明天的主流，誠如斯言。

一直以來，愛奇藝做內容都以勇于創新、敢用新人而著稱，創新雖然一開始看似小眾，也常常不被看好，但最后你會發現它總能引領趨勢，并蔚為主流。主流總是由新聲制造，誰能現在抓住新聲，誰就能提前擁抱主流，并最終獲得最大的回報。

《亞洲新聲》的獨家冠名商是加多寶。加多寶被譽為“音綜界伯樂”，自2015年成功贊助一檔音樂節目以來，一直以其敏銳的音樂市場洞察力而著稱。這一次是加多寶時隔十年后重回音綜賽道，一出手就投了一檔主打Z世代跨國歌手文化交流節目。

為了營造夏日有音樂、有美食的熱辣氛圍，加多寶不僅推出了聯名產品“加多寶亞洲新聲罐”，還開展了城市新聲歌王活動，為Z世代量身打造專屬音樂擂臺。

無獨有偶，獨家冠名《新說唱2025》的是統一冰紅茶。和加多寶一樣，兩個都是知名度極高、覆蓋用戶群體也極廣的大眾飲料品牌，而且今年恰是統一冰紅茶上市30周年。但就是這樣兩個國民級品牌，都在不遺余力地實施年輕化。

統一冰紅茶在節目中，以“青春Homie”身份深度滲透節目場景，結合說唱文化拍攝品牌短片，傳遞品牌理念，打造#青春無極限rap爽翻天#等內容話題。

除這一節目外，近兩年統一冰紅茶大的營銷動作，還包括了冠名贊助永遠22畢業歌會，聯名經典網文IP《全職高手》，及目前正在執行的全國性國漫文化巡演活動“統一冰紅茶國漫校園季”等。

這是非常典型的年輕化策略，為何加多寶和統一冰紅茶都如此看重00后和年輕化爆款內容IP呢？

這是因為年輕人的價值不光是購買價值，還包括了消費引領價值和品牌塑造價值。他們或許不是這個社會上最大的購買人群，但他們的存在能夠賦予品牌以活力和生命力，幫助品牌永褒年輕，讓品牌持續站在社會流行文化的最前排。

對于品牌營銷來說，目標人群選擇無疑是營銷的前提和第一步。

在傳統人群概念中，我們往往是基于不同消費者對品牌銷量和規模的貢獻來劃分人群，將購買量最大、購買頻次最高的群體稱之為重度顧客，然后依然劃分成中度和輕度顧客（一般顧客）、邊緣顧客、潛在顧客等。

這就是按照購買價值來設定顧客結構，由此形成的營銷思想一種是基于20/80法則強調重度顧客經營，比如很多企業搞會員制度、成立大客戶部。另一種則強調增加輕度顧客的曝光來獲得增長，這就是HBG大滲透理論。

但是還有兩種人群概念也同樣重要，它幫助我們從另一個視角來認識顧客結構。

一種是按照品牌獲得用戶的先后順序來劃分消費群體（這也是基于創新擴散曲線），將品牌用戶分成原點人群、高勢能人群、主流人群、輻射和溢出人群。

原點人群是品牌的第一批顧客、天使顧客，他們幫助品牌生存下來。這群人會影響高勢能人群，而高勢能人群則能通過自身的影響力和示范效應，把品牌口碑給擴散出去，幫助品牌進入主流人群。

而當品牌成功主流化以后，剩下的人群不需要特意進行傳播教育，靠品牌的流行效應和群體的從眾心理就能輻射他們購買，從而產生人群溢出效應（Labubu現在就形成了溢出）。

還有一種按照不同群體對品牌的重要性，把品牌人群分成品牌標桿人群、目標人群和實際購買人群。

品牌傳播的目標人群通常不等于實際購買人群，而是購買人群的子集。比如很多品牌的廣告做給新銳白領看，但購買主力可能是小鎮青年。

標桿人群則又是目標人群的子集，它代表品牌的典型使用者畫像，深刻影響品牌形象和人設，是一個品牌的靈感繆斯，品牌核心價值、訴求主張、品牌理念、內涵和價值觀通常針對這群人而設置。

對于品牌營銷來說，理解了顧客結構，才能理解品牌的價值，理解品牌傳播、增長及破圈擴散的路徑，才能真正做好顧客經營；理解了顧客結構，我們才能理解前文所述加多寶與統一冰紅茶的品牌策略和IP選擇，理解《亞洲新聲》這種內容IP的價值，理解Labubu的爆紅。

對于整個社會來說，新生代年輕人就意味著是品牌的高勢能人群、標桿人群，是社會流行文化的發起人和策源地。

02

海外文化動向，反哺中國市場

Labubu成為全球寵兒，策源地在泰國。泰國頂流明星Lisa曬開箱，泰國公主自發帶貨，促成其人氣爆炸性增長。

而且泡泡瑪特實施本地化戰略，與泰國國家旅游局合作，讓Labubu身著泰國傳統服飾，打卡曼谷地標，成為官方認證的“神奇泰國體驗官”，且結合當地文化推出吉象盲盒，贏得了國民認同。線下門店建設和庫存管理體系，也充分匹配了泰國市場狀況。

（圖片來源：泰國頭條新聞）

這是“由近及遠”的擴張策略，從文化相近的東亞和東南亞市場入手，再借助社交媒體逐漸攻入歐美，當蕾哈娜、貝克漢姆等名人都在曬出Labubu，泡泡瑪特的全球化戰略也就順理成章。如今泡泡瑪特海外營收達到10.66億元，占比接近40%。這種策略非常值得國內品牌學習。

全球市場越來越融為一體，海外市場對于中國品牌來說，不僅意味著新的增長點，而且品牌在海外取得的成績，引發的關注和話題討論往往能反哺國內市場，助力國內品牌建設，像比亞迪、華為都在借助其在海外市場的成績和背書來帶動國內。

尤其是，國外的消費市場更加分散，文化多樣，對于創新產品、小眾文化的接受度更高，如果一個品牌能在國外火起來，那就更有可能形成國內年輕人的模仿跟進，從而帶動國內市場。

現今，有很多電子產品、生活方式產品、文化產品，都是先在國外火起來，然后才在國內流行，比如運動相機、無弦吉他、電動平衡車、智能戒指等。

像被譽為“3C寶潔”的安克、國產智能戒指品牌RingConn（全球第二大）都是在海外市場證明了產品魅力之后，才開始深耕國內市場。包括現在抖音上，也有很多熱門神曲來自泰國、越南等地。

今年以來，我越來越深刻感受到全球市場的協同與融合，有三點理由為證——

一是中國企業已經到了真正需要品牌出海的時候，而不只是做跨境。

二是中國文化IP的輸出能力越來越強，從哪吒2在海外取得票房佳績到Labubu都是如此。

三是海內外越來越形成聯動，海外文化內容和消費動向能夠影響國內，Labubu就是墻外開花墻內香的典型。

再如今年3月份美國千萬級博主甲亢哥中國行，成為上半年最大社會熱點之一，并間接帶動五一假期重慶榮昌區旅游的火爆；全球第一網紅“MrBeast”(野獸先生)，馬上也要來中國了。

加多寶現在也在開啟品牌全球化征程，希望帶著“打造世界級飲料品牌，弘揚中華傳統養生文化”的使命，不僅滿足海外消費者對于健康飲品的需求，而且贏得他們對于“預防上火”健康理念與中華養生文化的認同。這意味著加多寶要做的不僅是產品輸出，更是文化輸出與共鳴。

所以加多寶致力打造的美食推廣活動，不僅在線上將“辣么香美食地圖”與《亞洲新聲》中的東南亞風情美食融合，還將在全國十城地標打造熱辣美食活動，為用戶帶來真正的“暢飲加多寶 唱響亞洲新聲”體驗。

比如在新加坡站、越南站，結合獅城特色咖喱魚頭、辣椒螃蟹，越式炒香螺、越南火鍋等熱辣美味，打造中華養生智慧與東南亞風情的完美交融。

隨著出海成為越來越多企業的主流敘事，很多品牌試圖在大而雜的海外市場“造浪”，但是找不到好的內容抓手和落地載體。這時品牌更需要能夠融入海外多元文化風貌、體現當地文化特色，尤其是更懂中國品牌需求的內容IP。

長視頻綜藝其實就是一個非常好的載體來接入海外文化與當地市場，并助力中國品牌走向全球，讓品牌出海故事“軟著陸”。

作為第一個真正意義上的“泛亞洲音綜”，《亞洲新聲》擁有多國音樂作品呈現，有泰國神曲、日本二次元金曲、越南民謠；還有眾多國外歌手加盟，如張靚穎、Jessie J、工藤靜香、尤長靖等各國專業音樂人護航，堪稱一本亞洲各國風土人情和音樂風格圖鑒。

在新加坡，蔡健雅給張靚穎推薦新加坡特色美食，兩人在逛街途中碰到路邊歌手，還即興來了場街頭battle，不僅給節目帶來新看點和話題，也帶領觀眾深層次領略了當地文化氛圍。

在馬來西亞站，尤長靖在錄制現場面對家鄉演唱代表曲目《是你想成為的大人嗎》，在家鄉父老面前成為想成為的大人，由此在網上引發強烈共鳴，#尤長靖成為想成為的大人了#引發很多網絡共鳴，節目也因此受到馬來西亞駐華大使諾曼·穆罕默德的稱贊與親切問候。

可以預見的是，今后像這種以“音樂無國界”“多元交融”為理念的長視頻綜藝節目會越來越多，也越發受到中國品牌的歡迎，引領中國品牌出海的腳步。

今天的消費者正在持續變化，整個社會的心態、情緒、流行文化、審美偏好也在不斷改變。從上半年這些“新聲可畏”的內容IP和文化熱點中，我們能感受到的就是今天引領社會文化動向的有兩個高地：一個叫做年輕化，看00后的消費觀念；一個叫做全球化，看海外市場的文化動向。

對于企業營銷來說，品牌必須抓住青年文化和海外市場這兩個高地，緊跟消費新聲、海外動向，才能在未來競爭中搶得先機，抓住增長的發動機。