文：胡楠楠

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

“誰的嘴巴能被我忽悠呢？產品好不好，大家用嘴巴就能試出來?！?月底，在接受《中國企業家》專訪時，小罐茶創始人杜國楹這樣說。 

近日，小罐茶官宣進入無糖茶飲料賽道。5月21日國際茶日當天，它辦了一場發布會，推出了三款無糖茶飲料，定價5元一瓶。在發布會上，杜國楹也明確表示，雖然這是他第一次做茶飲料，但“絕對不用擔心智商稅”。 

外界對小罐茶和杜國楹并不陌生——每次杜國楹現身，各種質疑他炒作和收智商稅的聲音不斷。杜國楹清楚外界給他的標簽，他在采訪中也主動提及，并坦陳，第一次創業做背背佳時，確實太注重營銷了。 

創立小罐茶之前，杜國楹已有4次創業經歷——背背佳、好記星、e人e本、8848等紅極一時的爆款產品，都出自他之手。這幾次創業也有著相似的路徑：靠廣告快速打響產品，隨后快速“收割”離場。于是，杜國楹被很多人貼上了“割韭菜”等標簽。 

“不要用過去——上個世紀90年代的眼光來審視我，天天說我‘割韭菜’‘營銷大師’，我早已不是那個時代的我了?！倍艊赫f。在采訪中，他多次強調，不要再用過去的眼光看他。 

但一個公眾人物身上的標簽，想撕掉并不容易。在很多人看來，時至今日，杜國楹仍是一個頗具爭議的創業者。 

杜國楹嘗試撕掉身上的標簽，他也曾感到委屈，但他說“努力不太有效”。而隨著時間的推移，他也想通了。 

2024年6月，因為小罐茶幾年前陷入的“大師作”爭議，他專門開發布會，親自公開道歉，“那時，我是真的想通了。大家都以為我在作秀，但我是發自內心地想道歉，因為我確實給大家造成了誤解?！倍艊赫f。

現在，他說也不那么在乎外界的負面評價了。但當記者問到“你創業做了很多爆款產品”，問題還沒說完，杜國楹便搶答，“我現在想做棵常青樹?！?/p>

他想交給時間，用看得見的結果去證明，“我到底是個做實業的、做產品的，還是個忽悠”。拋開外界給他貼的標簽，杜國楹現在更想這樣定義自己——一個“踏踏實實做茶的”。 

01

不停折騰的“生意人” 

杜國楹覺得，39歲是他創業路上的分水嶺。在那之前，他都在“不停折騰” 。

1973年，杜國楹出生于河南周口。1992年，他從師范學校畢業后，曾當過兩年老師。他不甘心只拿著微薄的薪水，于是毅然辭職“下?！?。辭職后，杜國楹在一家公司干了兩年銷售，在那期間，杜國楹發現了廣告的魅力，此后便一發不可收拾。 

彼時，杜國楹偶然發現收音機可以打廣告，于是他就在電臺打公司的產品廣告，賺到了人生第一桶金——49萬元的獎金。 

有了創業資金，1997年，杜國楹開始單干，創業做背背佳。一年后，銷售額便達到4.5億元，這讓他在25歲那年就變成了億萬富翁。年紀輕輕便擁有巨額財富的副作用是，“把我的野心提前放大了?！倍艊夯貞浀?。 

那時，他覺得營銷是萬能的，自己做什么都能行。背背佳成功之后，杜國楹又同時做了幾款產品，但由于產品沒有經過市場驗證便大規模生產出來，而產品本身又存在很大的問題，不到兩年，杜國楹便破了產。那年，他27歲，負債4600萬元。 

破產對杜國楹打擊巨大，他一度脫發、斑禿。但破產也讓他意識到，營銷不是萬能的?！拔矣X得純粹的營銷主義是一個誤區。一個健康的商業，沒有好的產品和服務，營銷是沒有意義的?！痹诮邮懿稍L時，杜國楹曾這樣說。 

2003年，杜國楹第二次創業做好記星，初衷便是還債。但那時他已有些變化。當時，他寫下八個字送給自己，“營銷是術，產品是道?！焙髞砜恐糜浶沁€完外債。至今他還認為，還完債時是他人生的最高光時刻，之后再也沒超越過。此后，杜國楹還打造了e人e本、8848等產品。 

杜國楹曾反思，他以前的創業模式是，公司做起來后看到天花板就撤了。這也導致外界看到的杜國楹，一直不停在折騰，做不同新產品——打廣告快速打造爆款，賺錢，然后快速退出。 

幾番折騰后，杜國楹被貼上了“營銷鬼才”的標簽。商業作者李翔在《詳談：杜國楹》一書中寫道，元氣森林創始人唐彬森曾專門到他辦公室聊天，從下午聊到深夜，只想問他一個問題：到底該怎么做廣告投放？ 

現在回頭看，對于自己前幾次創業的做法，杜國楹認為是那個年代和個人認知水平導致的。 

“我為什么創業？就是因為工資低。如果我畢業的時候給我能夠養家糊口的工資，我也就不創業了，我會好好當老師了，可能當個校長也挺好。我也沒有那么大的格局，就俗人一個?！倍艊赫f。 

但隨著商業社會越來越成熟，包括對商業認知的提升，以及對商業價值觀的理解不斷進化，才有更多使命感煥發出來。在這個過程中，杜國楹覺得自己也在不斷學習、改變。 

02

想做一棵常青樹  

39歲之后，杜國楹不想再折騰了。 

他覺得把事情再重復一次，沒意義。2012年，杜國楹開始做小罐茶。做茶之初，他就確定這是最后一次創業?！拔視觯ú瑁┑嚼系??！倍艊赫f。 

決定做茶之前，杜國楹看了看剛創業時的農夫山泉，以及阿里巴巴、騰訊這些公司的成長過程，他從中看到了堅持做一件事的價值——“我沒享受過的復利效應”。這些公司都是在他創業過程中間出現的，沒他早，但最后都成了龐然大物。 

但小罐茶剛做起來時，不少人認為，杜國楹還是重復了過往的打法，“事實上，我心里壓根不是那么想的?！倍艊赫f，“如果我還是像過去那樣重復，那我壓根不需要建工廠，不需要做這些重資產投資?！?nbsp;

公開資料顯示，截至目前，小罐茶已投資建設了8家初制茶廠和一家位于黃山的超級工廠。

之所以選定茶行業，杜國楹是想選一個天花板足夠高的事。在他看來，茶有無限的作為空間。據艾媒咨詢數據，2023年中國茶行業市場規模達到3511.8億元，預計2028年可達到5309.6億元。 

彼時，中國茶行業也存在很多痛點：農產品現狀，有品類、無品牌，且價格混亂?！爸袊遣枞~的故鄉，全世界很多人都在喝茶，為什么沒有中國茶品牌？我很不服氣?！倍艊赫f。在他看來，這些是有可能改變的，中國茶最終應該以品牌的姿態走向世界，而不應該只作為廉價的原料。 

小罐茶團隊花了4年摸清中國茶行業的問題與用戶痛點。2016年，小罐茶產品正式上市。 

初期，杜國楹便將目標鎖定在熟悉的高端商務人群。與此同時，在營銷上仍延續了過往的打法——在央視、高鐵站、機場等地密集投放廣告。加之“大師作”的宣傳，讓小罐茶迅速打響。2019年初，小罐茶便宣布2018年銷售額突破20億元。 

為順應市場需求，杜國楹還推進了多品牌戰略。截至目前，小罐茶旗下涵蓋了面向高端用戶的年跡年份茶、面向大眾的小罐茶園。杜國楹透露，截至2025年5月，小罐茶在全國已開出了2105家專賣店。除此之外，煙酒渠道的分銷網點已突破5000家。

2019年那場輿論危機也激發了杜國楹的好勝心——“我非要把事情做好，給你們看看，我用時間終會給你們證明出來?！?nbsp;

03

在一條路上繼續“折騰” 

雖然杜國楹不想再折騰了，但他還得“折騰”。不過和過往幾次創業不同，這次是在做茶這條路上。

在原葉茶業務上，杜國楹認為，“高端時代結束了，好好服務大眾。下一個10年，主流的消費邏輯肯定是平價、高顏值、高情緒。站在未來的十年，回望今天，就會知道今天做的都是很牛的決定和選擇?！?nbsp;

但他不甘心只做一個小而美的公司?！爸钡浇裉?，我的斗志從來沒有減，所以我和20多歲相比，除了體能差一點，創業的狀態沒什么差異?！倍艊赫f。一位接近小罐茶人士透露，杜國楹是個工作狂，工作很拼。 

無糖茶飲料與制茶機，被杜國楹視為小罐茶極具潛力的第二增長曲線。他透露，制茶機也已研發了8年，預計明年會上市。而無糖茶飲料業務，則先一步跑出來了。 

公開資料顯示，中國茶市場分為茶葉、現制茶飲、即飲茶三大類，無糖茶飲料近兩年也迎來爆發式增長。農夫山泉旗下的東方樹葉走紅，讓國內無糖茶飲料市場迎來風口，也帶動了多家飲料企業入局無糖茶。在杜國楹看來，即飲茶市場正向3000億元規模大步邁進，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶必將成為真正的國飲，迎來前所未有的發展機遇。 

外界會覺得，小罐茶此時入局茶飲料是否太晚？杜國楹認為，中國茶飲料市場剛剛開始，中國茶還有很多可能性，離終局還很遠。 

杜國楹對自家茶飲料非常有信心。據他透露，小罐茶無糖茶飲料的研發，對標了市面上四款他認為最好的茶飲料產品?！澳惆盐覀兊牟栾嬃戏疟永?，對比市面上銷量最好的幾款茶飲料盲喝，我們的茶飲料肯定是能跳出來的，我們有信心?！倍艊赫f。 

中國食品產業分析師朱丹蓬向《中國企業家》分析，小罐茶作為一家專業茶企去做茶飲料，優勢很大。他認為，小罐茶的產業鏈完整度和供應鏈都非常成熟，入局后也能夠倒逼整個無糖茶飲料產業結構提升，倒逼其他無糖茶飲料企業對于原材料的提升，從而提升整個茶飲料品質。 

但杜國楹也清楚小罐茶做茶飲料面臨的挑戰，那就是渠道。小罐茶原有的線下渠道難以復用于茶飲料業務。據了解，小罐茶茶飲料目前是獨立的團隊在運營，除了在全國范圍內小罐茶線下門店銷售，同時也已上架廣東、北京地區的便利店、商超等渠道。 

他也清楚，渠道是一場硬仗——如何把小罐茶茶飲料鋪向三五百萬個終端，不僅需要錢，還需要大量的人、時間?！盎揪褪侨撕鹦g，地推，誰（做飲料）都躲不掉?！倍艊赫f。 

但他覺得自己還有時間?！?0歲不正是闖的年齡嘛?！弊霾栾嬃?，杜國楹做好了虧三年的準備。他說做茶是他下半輩子的唯一事業，“我不會放棄的，不要用過去的視角理解我，我做茶已經13年了，我說了我會做到老的?！?/p>

此前，杜國楹也曾提到自己創業20多年的思想轉變：從營銷主義者，到產品主義者，到現在的價值觀主義者。 

杜國楹希望自己活到70歲、80歲，當人生蓋棺論定的時候，能為自己過去幾十年而自豪?！暗侥菚r，我希望自己為這個行業作出了應有的貢獻，我能對我的人生有一個好的交代?！倍艊赫f。