文：知夏

來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）

今年夏天，山姆會員店上架的一款2kg裝“純透食用冰”引發熱議：售價22.8元，相當于4瓶500ml農夫山泉瓶裝水的價格總和。

當消費者還在調侃“冰杯刺客”時，農夫山泉已悄然構建起一條從冰杯到袋裝冰的完整產品線：便利店160g冰杯售價4.4元，比同品牌550ml瓶裝水貴出一倍有余；山姆2kg袋裝冰主打“千島湖水源”和“24-32小時超低速緩凍”工藝，宣稱融化速度比普通冰慢20%。

這并非小打小鬧。奧緯咨詢數據顯示，冰品冰飲在即時零售渠道正以39%的年增速狂奔，遠超全渠道8%的增長率，預計2026年市場規模將突破630億元。一塊冰背后，暗藏快消巨頭的新增長邏輯。

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農夫山泉再上新：把水凍成冰塊賣

近期，農夫山泉在山姆上新了一款 “純透食用冰”，2kg 的價格高達 22.8 元?！斑@么貴的冰塊一定有什么特別之處吧？”

根據山姆會員商店小程序顯示，該產品凸顯 “杭州千島湖水源；潔凈過濾消殺用水”。工藝方面，宣稱是 “24-32 小時的超低速緩凍凝結”，相比流水冰工藝冰塊，相同條件下融化速度降低約 20%，且冰晶純透。適合專業品酒、微醺調飲、自制冷飲等多種場景。

如此看來，干凈、融化慢、方便，是農夫山泉純透食用冰的最大賣點。產品詳情頁中，還將其與家庭自制冰塊 “等待冰凍時間久，融化速度快，氣泡、雜質多，衛生無保障” 等痛點作為對比，凸顯農夫山泉純透食用冰的優勢。

如果按照產品詳情頁建議的 “一袋（2kg）能做 13 杯冷飲（以每杯 150g 冰計）” 用法和用量計算，用這款產品做成的冷飲，單杯僅冰塊的成本就要 1.75 元左右，看上去似乎并不算貴。但對比農夫山泉的瓶裝飲用水（以 500ml / 瓶為例）來看，價格幾乎翻了 3 倍。

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冰塊生意經

農夫山泉在冰塊生意上可不是初來乍到的新手。早在去年冰杯風靡時，它就迅速捕捉到商機，順勢推出自家冰杯產品。在多數便利店中，一杯僅 160g 的農夫山泉冰杯，零售價輕松突破 3 元大關。反觀 550ml、售價 2 元的農夫山泉天然水，兩者配料表都只有水這一簡單成分，可冰杯價格卻整整翻了一倍還多。

步入 2025 年，農夫山泉冰杯再度重磅出擊，在部分渠道巧妙推出 “購買一瓶 NFC 果汁或水溶 C 系列，僅需加 1 元就能獲得一個農夫山泉冰杯” 的促銷活動，成效顯著，極大地推動了相關飲料產品的銷量增長。今年推出的純透食用冰，盡管與去年冰杯在外觀形態上大相徑庭，但深挖本質，二者商業內核卻十分相似，都是圍繞 “水 + 冷凍加工”，巧妙包裝成高附加值商品，精準切入市場。

在市場層面，冰杯和可食用冰近兩年其實一直表現不俗?！帮嬃?+ 冰塊”“酒飲 + 飲料 + 冰塊” 銷售量的成倍增長，也帶動了冰杯和可食用冰的市場規?？焖贁U容。

據奧緯咨詢和美團閃購共同撰寫的《2023 即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》數據顯示，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到 39%，遠超全渠道 8% 的增速。預計 2026 年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過四倍增長，有望突破 630 億元，冰品冰飲有望成為即時零售的標志性品類。另據《2025 中國都市消費行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續兩年增速超 300%，一線城市人均年消費冰杯達 48 杯，市場滲透率持續攀升。

若從成本角度來拆解，“冰塊” 生意的利潤空間完全不亞于做飲料甚至瓶裝水?？墒秤帽闹饕杀景ㄋ瓦^濾凈化成本，設備成本，能源（電）成本、包裝成本、人力成本和運輸成本。從這方面來看，對于農夫山泉而言，以上這些成本疊加起來，可能和瓶裝水相差無幾。

眾所周知，農夫山泉瓶裝水最大的成本就是瓶身和瓶蓋，但相比瓶裝水和冰杯，此次的純透食用冰直接化繁為簡，采用密封袋包裝，在 22.8 元的售價面前，幾乎可以忽略不計。由此看來，這款產品最大的成本可能就是能源和運輸成本了。

與同類產品比，一款零售價 3-6 元的冰杯，冰塊本身的成本可能只有 2、3 毛錢。而在一些批發市場，可食用冰的批發價格一般在 800 元 - 1000 元 / 噸左右，毛利率一般可以做到 60%。而農夫山泉這種 to C 的業務模式，毛利率只會更高。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪分析道：“山姆作為高勢能渠道，能精準觸達中高端消費群體。憑借農夫山泉強大的品牌影響力和消費者對其的高度認可，這款食用冰產品具備滿足家庭自制冰飲需求的競爭力?！?nbsp;

不過，他也著重提醒，面對麥德龍、便利店等競爭對手推出的低價產品，農夫山泉需持續強化工藝差異化優勢（如 24 - 32 小時超低速緩凍技術），同時創新場景營銷玩法（例如與調酒、咖啡等場景深度結合），才能在競爭激烈的食用冰市場中穩步提升市場份額。

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“凍水生意”，能搶制冰機的蛋糕？

自農夫山泉純透食用冰上架以來，消費者反響兩極分化。社交平臺上，不乏 “夏日救星”“告別制冰機” 的贊譽，不少消費者驚嘆于其晶瑩剔透的質感，直言家庭冰箱難以企及。

但在價格敏感型消費者眼中，22.8 元一袋的售價無疑是 “天價”。對比市場，麥德龍 3kg 裝食用冰僅售 22.89 元，景金利 10kg 裝更是低至 8 元，便利店 1kg 裝也多在 8 元左右。就連蜜雪冰城，也推出 1 元含杯帶冰的親民選擇。懸殊價差下，農夫山泉純透食用冰的價格競爭力大打折扣，性價比成為消費者吐槽焦點。

不過，農夫山泉此舉或許并非意在搶占他人份額，而是挖掘新的消費場景與樂趣。山姆渠道中，農夫山泉的咖啡、橙汁銷量可觀，純透食用冰的同步推出，極有可能是為打造 “咖啡 + 冰”“橙汁 + 冰” 的夏日爆款組合，豐富消費者體驗。炎炎夏日，一杯沁爽的 “橙 C 冰美式” 堪稱解暑利器，冰塊作為百搭配角，極大拓展了飲品搭配的想象空間。

從消費趨勢看，夏季對冰塊的需求呈爆發式增長，無論是戶外野餐、家庭聚會，還是宅家冷飲，冰塊的身影無處不在。

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，農夫山泉這款產品類似大號 “冰杯”，核心價值在于契合新生代消費者 DIY 飲品的熱潮，滿足其對情緒價值、社交分享的訴求。從這個角度出發，產品定價雖高，但考慮到其品牌溢價、品質保障及場景適配度，性價比也并非毫無亮點。它瞄準的不是價格敏感型大眾市場，而是愿意為品質、便捷與體驗買單的中高端客群。

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22.8 元的冰塊，買的是需求還是創新？

農夫山泉賣冰塊的操作，本質是對消費升級的精準卡位。當家庭制冰面臨 “耗時、雜質多、融化快” 的痛點，當即時零售推動冰品年增速達 39%，這款強調 “千島湖水源 + 24 小時緩凍” 的冰塊，實則是用標準化產品解決品質需求。

從商業邏輯看，塑封袋替代瓶身的包裝革命，讓成本結構向 “能源 + 運輸” 傾斜，而 22.8 元 / 2kg 的定價，既錨定山姆高端客群，又通過 “13 杯冷飲 / 袋” 的場景拆解降低心理門檻。對比批發市場 800 元 / 噸的均價，To C 模式的高毛利顯而易見。

但挑戰同樣存在：麥德龍 3kg 冰 22.89 元的價格錨，蜜雪冰城 “1 元冰杯” 的下沉沖擊，都在考驗消費者對 “冰塊溢價” 的接受度。至于能否替代制冰機？前者是 “即時高品質用冰” 的解決方案，后者是 “長期大量制冰” 的硬件投資，更多是互補而非替代。

這場冰塊生意的成敗，終將由市場驗證。但農夫山泉再次證明：在快消品行業，把 “水” 賣出花樣的核心，從來不是產品本身，而是對消費場景和情緒價值的深度解構。

那么問題來了：你愿意為這袋 “會融化的創新” 買單嗎？