文：萊拉

來源：派代

今年的 618 大促比以往時候來得更早一些，5月13日便提前啟動。國補政策促消費，平臺投入放優惠，根據星圖數據統計，2025年618購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比2024年的7428億元，增長高達近15%。

天貓簡化了玩法，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%，用戶規模和活躍度創新高。

京東“又好又便宜”的體驗鞏固，今年618京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單，下單用戶同比增長超100%，京東APP的DAU創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一。

拼多多618“超級加倍補”日單量突破376萬單，在“千億扶持”加持下，平臺投入補貼優質農貨、國貨，推動新質供給加速上行。

這是“僅退款”退場后的第一個618，也 不再單純比拼價格的 “價格戰”，而是上升到了比拼品牌價值、產品質量與服務的 “價值戰”。依舊增長但增速放緩的交易額，標志著電商大促正從過去的 “瘋狂內卷” 走向 “理性回歸”。

01

各平臺規則對比

從 “復雜” 到 “極簡” 

根據星圖數據總結，此次618大促，電商營銷呈現長效運營、規則簡化、“雙補”聯動、全域流量整合、AI開啟新紀元、近場電商爆發六大趨勢。

各平臺在規則上做出了大刀闊斧的改革，預售環節被取消，滿減規則也成為過去式，取而代之的是 “官方立減” 和 “一件直降” 等簡潔明了的優惠方式。

在這樣的規則調整下，消費者在購物時無需再絞盡腦汁湊單，但也可能因為提前用掉了消費券而在后續購物中猶豫。大促GMV的“水份”減少了，但對部分中小商家而言，能吃到的湊單紅利也少了。

2025 年 618 大促，促銷規則的簡化成為一大顯著亮點。各電商平臺紛紛調整策略，旨在為消費者提供更便捷的購物體驗，同時提高商家的參與積極性。 

天貓果斷取消預售環節，報名流程也大幅簡化。平臺還推出了大額滿減券，以及針對美妝品類的專屬優惠券。值得一提的是，淘寶與天貓的優惠實現了打通，消費者能夠在兩個平臺間暢享優惠，實現 “一站式” 購物，大大節省了購物成本與時間。原本需要在淘寶、天貓分別湊單的商品，這次可以合并結算，同時享受大額滿減券和專屬優惠券。

京東新增“半年最低價”玩法，要求商品在618期間的價格低于過去180天的到手價，將促銷規則化繁為簡，主打 “又便宜又好” 的理念。平臺為消費者提供了額外補貼，并且延續了 “價?！?服務。消費者在大促期間購買商品，若后續發現價格降低，可申請價格保護，確保自己享受到整個大促期間的最低價，消除了消費者對于價格波動的擔憂。

抖音則推出 “官方立減 15%” 和 “一件直降活動”，充分發揮自身短視頻和直播的優勢吸引用戶。其活動時間長達一個月，巧妙疊加多個節日節點，如母親節、520 等，打造多樣化的促銷玩法。同時，投入億級流量激勵商家，為商家提供了廣闊的曝光機會。易觀數據顯示，抖音在618第一周期內，美妝賽道整體成交額同比增長8.7%。抖音的“內容+流量”模式成為其增長的核心驅動力。

快手同樣取消預售，直接以現貨開賣。平臺提供百億流量曝光，為商家的商品展示提供強大助力，還發放紅包補貼吸引消費者。一直以來，快手強調 “低價好物”，致力于為消費者提供高性價比的商品。

拼多多則實施 “天天 618” 策略，持續開展百億補貼活動。上線自動化價格追蹤系統，實時監測市場價格，確保平臺上的商品價格始終具有競爭力，讓消費者能夠在平臺上隨時享受最低價。拼多多的“低價+持續促銷”策略，使其在用戶中保持較高的粘性。

02

流量玩法：從 “集中爆發” 

到 “波浪式節奏” 

2025 年 618 大促堪稱最長馬拉松，流量玩法也呈現出全新的 “波浪式節奏”，長周期+強波段模式，縮短了決策周期。各平臺通過持續的內容輸出和流量扶持，試圖實現全天候的消費刺激，讓消費者在不同時段都能保持購物熱情。 

天貓宣稱此次 618 大促為 “史上最簡單”，取消預售環節后，售賣環節得到極大簡化。商家可直接進入商品報名流程，消費者購買商品變得更加簡單直接，減少了繁瑣的步驟，提高了購物效率。有商家反饋，以往參加天貓 618 大促，報名流程復雜，需要花費大量時間和精力準備，而今年報名流程簡化后，他們能夠更快速地將商品上架參與活動。

抖音則充分發揮短視頻和直播的吸流能力，結合 “流量狂歡節” 策略，在整個大促期間實現流量的持續輸出。通過不同類型的短視頻內容，如產品評測、使用教程、達人推薦等，吸引用戶關注，再通過直播實時展示商品，促進購買轉化。一位天貓億級女裝商家告訴《派代》，“我覺得天貓的規則最成熟，抖音還是最有潛力，抖音上的購物習慣會越來越普遍”。

實行 “天天 618” 策略的拼多多則無所謂流量波段，因為消費者無需等待 “黃金時段”，隨時都能以優惠價格購物，這種模式打破了時間限制，滿足了不同消費者的購物習慣。有消費者表示，因為大促工作格外繁忙，以往她總是錯過電商大促的黃金時段，但因為拼多多的低價可以“隨時無腦下單”，所以她今年反而將購物額度的大頭給了拼多多。

京東則是用半年最低價的玩法，讓消費者減少顧慮。大促走到今年，對低價的要求不只是數字維度的，還包括時間維度的。618沖刺階段有不少品牌為了成交額補上加補、繼續放價，沖刺階段下不少第一批購買的玩家已經后悔，京東的半年最低價和價保政策，則大大提高了商品價格的競爭力和信任感。

從流量玩法的對比來看，抖音、快手、拼多多借助內容生態和全天候促銷的優勢，在 “流量 + 內容” 方面表現突出。而天貓、京東則通過規則簡化和價格競爭力提升，不斷優化 “規則 + 服務”，以吸引消費者。

在平臺策略上，商家已經百般操練無語多言，但最值得一提的商家反饋是，“更和緩的大促節奏，雖然減少了爆發力，但也大幅緩和了供應鏈壓力”。

相較于去年以“低價”廝殺的“最累618”，今年無疑更看重“品質”。在商家反饋中，平臺流量會優先給到頭部品牌，實力有限的中小商家只能被迫讓位。有白牌商家決定不參加618，盡管他的自然流量在大促期間已經收到了影響。但是相較于一年年高漲的流量費用，他還是決定放棄大促、押注日常。

03

即時零售下場帶來變革

消費者從 “囤貨” 到 “理性消費” 

值得一提的是，即時零售下場，帶來大促格局變化，貢獻了296億元銷售額。

美團5.28正式啟動618大促，主打“更快更便宜”，強調“30分鐘送達”的履約能力。全體用戶可領618元神券包，覆蓋全品類，“國補之上再減200”，擊穿行業低價。淘寶閃購聯合餓了么推出必爆紅包，奶茶免單活動也引爆流量。京東外賣補貼則持續加碼，“超級外賣日”最高立減61.8元，京東七鮮打出低價策略，上線“618擊穿價不怕比”活動，全場滿99減20元

在品類上，雙補之下家用電器全網銷售總額1101億元，美的在多個品牌榜單中占據第一。

今年國貨崛起明顯，尤其在美妝、家電等多個領域表現亮眼。今年各主要電商平臺美妝賽道整體成交額同比增長8.7%。在天貓平臺上，珀萊雅在 618 大促開賣僅 10 分鐘，銷售額便突破了億元大關，在天貓 618 搶先購全周期排行榜中再度奪冠；可復美也沖進前三。在京東平臺，珀萊雅和可復美在美妝銷售榜單中逐漸縮小與外資品牌的差距。這些國貨品牌憑借優質的產品、不斷創新的技術，贏得了消費者的認可。

在優惠機制簡化的情況下，淘寶天貓在2025年618第一周期成交仍增長了9.2%?？梢娫趨⑴c門檻更低的情況下，消費者展現出更加充分的需求與認可，提升了618的增長質量。

在 2025 年 618 大促期間，消費者行為呈現出明顯的 “理性消費” 趨勢，不再像以往那樣盲目追求低價而大量囤貨，而是更加關注商品的品質、服務體驗以及物流時效等多個方面。 

更加理性的消費者對商家而言也是好事，尤其在消費券限制數量的情況下，消費者在大促熱潮中趨于理性，湊單減少，整體的銷售數據“水份”也變少了。

盡管這也給部分消費者帶來了不便，例如提前用完了消費券，則會導致后續購物時因為缺少消費券而猶豫。

有消費者反饋，因為喜歡的中小商家并沒有參加618，所以她反而更理性看待大促，“許多商品在5月中旬就加購了，但因為想看看是否是真實需求，沒有立即購買，如果等到沖刺階段還想買再下單”。

對于商家而言，618 大促在品牌策略中的價值地位并未發生根本性變化，從規則的簡化，到流量玩法的創新，再到消費者行為的轉變，都表明電商大促正在進入一個全新的發展階段。

盡管大促依然是提升品牌知名度、促進銷售的重要契機，但商家們也逐漸“祛魅”了。長線經營、回歸日常甚至都不再是新口號，一再趨于理性的618，需要的是靠產品和服務說話的品牌，不僅關注短期的銷售業績，而是著眼于品牌的長遠發展。