文：徐子
來源：Gooods好味司
這個夏天，除了無糖茶、養生水，還有一款飲料正悄悄流行起來--大瓶裝的即飲咖啡。
只要9塊9 ，曾經一杯生椰拿鐵的價格，正在吸引更多的都市年輕人，在家里囤1升裝的大瓶咖啡。
過去幾年，9.9元的現磨咖啡大戰補貼數年，導致即飲咖啡市場被現磨咖啡嚴重擠壓。
味全的年報顯示，中國即飲咖啡市場連續五年衰退，咖啡飲品（主要是貝納頌）的經營目標在2021年為13754噸，到了2024年，該數字調整為3343噸，連品類龍頭雀巢咖啡的市占率都下降了10%。其中提到，核心沖擊來自現磨咖啡品牌的低價促銷。
沒人會和性價比過不去。
如今，即飲咖啡市場也開始走性價比路線，出現了自己的“救命稻草”。
01
9塊9，用魔法打敗魔法
咖啡的產品類型有很多，比如現磨（現制）、速溶、即飲等等，不同產品對應不同的場景和需求。和奶茶不一樣的是，即便咖啡的飲用需求驅動開始多元化，但現階段，中國消費者對咖啡的功能性需求占據主導地位。
《2023中國城市咖啡發展報告》中提到，58%的消費者飲用咖啡的主要原因是“提神醒腦”，咖啡的飲用時段仍以晨間和午后為主，有很明顯的場景和需求指向。帶有功能性的咖啡飲料，價格敏感度便顯著提升，性價比會是一個非常關鍵的因素。
此前， 現制咖啡的代表品牌瑞幸、庫迪等，以9.9元現磨咖啡成功教育市場，培養出消費者對“十元咖啡”的心理價格錨點。
如今，大包裝RTD咖啡，就切入性價比9.9價格帶，用“魔法”攻擊“魔法”。
舉例來說，1升裝冷萃咖啡飲料售價9.9元，單杯成本低至2-3元，遠低于便利店5-10元的小瓶裝咖啡，更碾壓現磨價格。在辦公室、家庭日常飲用等高頻場景下，成本優勢無限放大。
02
大包裝咖啡的策略有效嗎？答案是有效
瑞幸用9.9元的價格完成現磨咖啡的革命，而RTD瓶裝咖啡，用9.9元/升的極致性價比，嘗試重塑行業格局。
包裝規格的變化是軟飲料行業競爭的有效手段之一。
在飲料行業，這樣的策略多次出現，并且贏得成功。
前不久，我們針對東方樹葉的900ml大包裝策略做過分析，從結果看，東方樹葉確實通過包裝規格的變化（去年推出900ml包裝，今年進一步推出1.5L包裝），不僅在無糖茶領域完成了很好的防守，還進一步提升了其在無糖茶市場的領導地位，甚至引領整個飲料行業的大包裝風潮。
圖片來源：中金公司研究部
歷史上，百事、Monster魔爪飲料、東鵬特飲和康師傅等公司，都曾通過飲料規格的變化， 抓住細分市場的對應的用戶人群，尤其是對價格比較敏感的消費群體，從而快速拿走市場份額。
當規格之戰進入咖啡行業，性價比的競爭策略同樣有效。
美國的RTD即飲咖啡，也經歷過被大包裝咖啡品牌改變市場格局的案例。案例同樣來自中金研究院的報告：達能旗下的RTD即飲咖啡品牌 Danone Stok，在1.42L大包裝系列推出后迅速增長。
Danone Stok是近年美國表現較好的RTD咖啡，由Danone North America 在2017年推出。SToK主打規格1.42L(48oz.)的冷萃咖啡，共5種口味，目標消費群體是追求高品質和方便性的年輕人和職場群體。
根據歐睿數據顯示，從2018年到2022年，該產品銷售額翻了7倍，零售端銷售額從0.4億美元漲至3億美元，CAGR高達 50%。對應的，截至2022年，Danone Stok的市場份額也從2017年的1.3%提升至2022年的5.8%，成為當年美國RTD咖啡市場第3暢銷的產品系列。
Stok官網
03
9塊9大瓶裝即飲咖啡走紅，要感謝“瑞幸們”
大量消費的咖啡消費習慣是在過去幾年間，通過補貼的方式，快速培養起來的。
咖啡市場的培育，瑞幸的貢獻無可厚非。瑞幸9.9元的極致價格開出萬店，中國消費者的年人均咖啡消費杯量也從2016年的9杯提升到16.74杯。
有了飲用習慣，才能進入更高滲透率和追求性價比的階段。這個邏輯和我們分析過的 “霸王茶姬們幫了東方樹葉們”的路徑是非常像的。
瓶裝茶（尤其是無糖茶）之所以受到歡迎，一來是成為了健康無糖的水替，二來也是現制茶飲用不斷升級原料，在一步步培育消費者對于好產品、好風味的感知能力。
對于咖啡來說，用戶用9.9元喝到好喝的現制咖啡，能分辨深烘焙、淺烘焙、能嘗出豆子的風味是花果香還是可可香，有了消費需求以及品味能力之后，才能用性價比去吸引用戶。
有了這一步，即飲咖啡行業才能做到，通過大包裝降低單位容量成本，讓更多的消費群體實現“咖啡自由”。
04
即飲咖啡更標準，但很難有特色
大瓶的即飲咖啡，從供應鏈的角度來看，可以做到比門店現制咖啡更好的標準化。
現制咖啡更新鮮、更多風味。相比之下，門店現制咖啡使用現磨現萃的咖啡豆，制作的咖啡會更加新鮮，香氣也會更足，但如果使用的是半自動咖啡機，對于咖啡師會有一定要求，連鎖品牌也需要會咖啡師做更多的培訓。如果使用全自動咖啡機，就可能會損失掉現制咖啡的一部分特色。
即飲咖啡，優勢在于可以風味更加標準化，成本也會更低。也正是因為工業化生產，過于標準的產品，要做出現磨咖啡的風味特色，會比較難，再加上工藝和瓶裝類型，相比現制咖啡，會損失掉一些新鮮和出眾的風味。
兩者并無高下之分，隨著咖啡市場的不斷發展成熟，各類產品也會發展出對應市場的好產品。
05
新零售渠道，大瓶裝咖啡的重要推手
新零售渠道，是大包裝即飲咖啡最先出現的地方。
換句話說，大包裝RTD咖啡的爆發，離不開新零售渠道的深度參與和助推。
打開盒馬、叮咚、山姆等渠道，幾乎都可以看到相關大包裝咖啡的產品推薦，比如山姆熱賣的農夫山泉的咖啡品牌「碳仌」，上架不久就進入熱銷榜，月銷20萬件；UCC職人系列的900ml規格大瓶裝咖啡長期霸榜盒馬無糖咖啡榜首。
渠道也紛紛推出了自有品牌的大包裝咖啡飲品，比如盒馬推出了自營的「HPP冷萃冰咖啡」、叮咚的自有產品「V5黑美式」。
叮咚買菜平臺的自有大包裝咖啡組合推薦
不僅如此，新零售渠道的黑咖啡還會根據消費者飲用習慣，組合式、場景化地銷售。比如搭配牛奶、椰奶、果汁、氣泡水、甚至冰杯等組合銷售（如“咖啡液+椰奶=自制生椰拿鐵”組合包），引導消費者進行場景延伸和復購。
原因也很好理解。對于盒馬、叮咚等生鮮平臺，咖啡和肉蛋奶、蔬菜等品類相似，有高頻購買的消費習慣，加上咖啡的飲用具有成癮性，9.9元/升的大包裝咖啡，屬于很好的引流產品和復購產品，加上用戶的飲用習慣，引導帶動乳制品、果汁、飲料，甚至是其他產品的銷售。
山姆和盒馬的大包裝RTD咖啡銷售
06
咖啡行業的四個潛在變化
根據Gooods的觀察，咖啡行業在發生這樣一些變化：
其一，大量的咖啡飲用場景是發生在家庭和辦公場景的，當大包裝RTD咖啡可以滿足便捷、功能性的需求，那么部分消費者，尤其是對于咖啡的“第三空間”沒有特別需求的用戶，有可能會轉向RTD，這會對10-15元區間的現制咖啡形成消費的分流。同時有價格優勢的大包裝即飲咖啡也可能對速溶咖啡、咖啡液等產品形態一定替代，從而進一步重塑不同咖啡產品的消費與市場結構。
其二，以雀巢、星巴克、貝納頌等為代表的傳統即飲咖啡品牌（200-300ml小包裝，單價5-8元），除了面對現制咖啡品牌的競爭，大概率還會受到大包裝咖啡產品的進一步擠壓。在產品層面，無論的風味、規格還是定價，需要做出調整和應對。
其三，長遠來看，具備性價比的大包裝RTD咖啡，有可能會進一步降低咖啡的日常飲用門檻，吸引價格敏感人群和增量家庭消費人群， 推動中國咖啡市場整體規模進一步擴大。
其四，參考全球其他市場的咖啡不同品類產品的市場分布情況，RTD咖啡在中國市場的份額，隨著大包裝咖啡產品的爆發，有很大概率提升。這也就意味著，RTD咖啡品類，有新的大單品的機會，而這樣的機會更容易被飲料大公司抓住。
日本軟飲料不同品類規模，其中即飲咖啡和即飲茶接近
來源：伊藤園業績演示文件
中國軟飲料不同品類規模，其中即飲咖啡不足茶飲料的1/10
來源：東鵬飲料招股書
結尾：仍然回歸產品
盡管勢頭迅猛，大包裝RTD咖啡仍需解決一些問題。
從產品入手，現階段無論如何優化工藝，RTD咖啡和優質的現磨咖啡仍然能感知到差別。在產品研發的角度，品牌方需要建立在成本可控的前提下，建立自己的風味研發能力。
因為消費者對咖啡的兩大核心需求（咖啡因與風味）就包括了風味，如果大瓶裝RTD咖啡在提供性價比的同時，還能提供品質、風味，無疑會更具市場競爭力。
其次，品牌方需要識別到一個關鍵問題，低價策略非常容易被模仿和跟隨，當眾多品牌涌入大包裝即飲咖啡產品，品牌的渠道能力、產品能力、以及品牌的識別度，是避免陷入價格戰，持續發展的關鍵。
畢竟，東方樹葉賣得好，可不僅僅是因為量大劃算。
在Gooods看來，9塊9的大包裝即飲咖啡，絕非是曇花一現，這類產品的背后有非常的清晰的消費者需求，以及新零售渠道、現制咖啡的教育等因素帶來的市場潛力。
我們也期待，有更多玩家參與，提供更充足更好的供給選擇
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