日本冷凍食品的“第二次覺醒”:從日本一線品牌風向,看中國品牌的五個破局之道

              中日食品經營研究會
              2025.05.27
              中國冷凍食品行業正值轉型窗口,日本經驗或許正是我們理解“下一站機會”的鑰匙。

              文:嚴偉

              來源:中日食品經營研究會


              你最近一次認真逛冷凍食品柜臺,是什么時候?

              是因為孩子放學回家,一包炸雞塊應急?還是深夜回家,隨手微波一碗意面?


               過去,我們總把“冷凍食品”當成不得已的選擇:懶人、應急、沒時間做飯的替代品。

              但在日本,它已經悄悄變成一種生活方式的“表達”了。


              2025年春天,在東京的大型賣場與便利店里,我們觀察到一個清晰趨勢:

              冷凍食品,正在經歷第二次覺醒。它不再是“冰箱的補丁”,而是餐桌的主角、品牌的新戰場、戰略的未來感知器。


              中國冷凍食品行業正值轉型窗口,日本經驗或許正是我們理解“下一站機會”的鑰匙。


              01

              日本冷凍食品,為什么這波“真火”了?


              在短短一兩個月內,我們追蹤到日本冷凍食品行業發生了以下看似“零散”、卻極具信號價值的事:

              ●5月,創業企業開始采用植物基肉餅、肉糜并將其應用在冷凍食品中


              圖片來源:日本食糧新聞


              ●4到5月,各大品牌繼續推出冷凍套餐食品,講究“有飯有菜”(【中日食品快訊】400日元一份的“飯菜齊全冷凍便餐”,正重塑日本家庭的三餐結構

              ●5月,羅森推出抹茶味冷凍甜品走紅,主打“視覺愉悅+心理治愈”


              圖片來源:日本羅森便利店官網


              ●3到5月,主流品牌因為原材料漲價而漲價,但消費者依舊信任

              ●3月,FOODEX JAPAN 2026食品展舉辦,FOODEX Frozen分展受到關注,冷凍食品的展示鮮艷了起來


              圖片來源:FOODEX Frozen分展官網


              ●便利店更新一人食冷凍系列,主打方便美味


              這些并不只是圍繞單個產品發生的“事件”,它們共同反映出一個底層邏輯:日本冷凍食品,從“解決功能性問題”→“創造生活場景價值”轉型了。


              說得更直白一點:
               過去你問消費者,“吃冷凍食品是因為……?”他們說:“沒時間?!爆F在你再問,他們說:“因為這個剛好適合我今晚的心情?!?/p>


              二、不只是新聞,而是一條戰略敘事鏈

              如果硬要把上述新聞當成獨立事件,無非是“AI風格新聞摘要”,毫無意義。
               但我們試圖用戰略顧問的視角,重新梳理它們,發現它其實勾勒出一條戰略變革脈絡。


              【產品線革新】:從“什么都能凍”到“凍得好、凍得巧”

              過往日企,推出了一些產品方面的創新。

              ●日清推出“超大醬料意面”,鎖定夜宵青年


              圖片來源:日清食品官網


              ●羅森冷凍甜品系列走紅,引發社交曬圖潮

              圖片來源:日本羅森便利店官網


              ●永旺Topvalu增加一整套晚餐冷凍組合(肉+菜+主食)

              圖片來源:永旺Topvalu官網


              可以說,

              → 過去強調“品類擴展”,現在強調“場景滲透”。

              → 不是要你什么都能賣,而是看你“能不能凍得讓人想曬圖”。


              【消費者分層】:一人食、銀發族、兒童餐,誰都不再是邊角料

              ●全家便利店推出“1人份便當”

              圖片來源:日本全家便利店官網


              ●植物肉冷凍便當,兼顧健康與低碳人群

              圖片來源:marukome官網


              ●拉面冷凍配料,打通中小餐飲供應痛點


              圖片來源:日清食品官網


              總結下來,

              → 不再是“大鍋飯式”的爆品思維,而是生命周期驅動的產品組合。
               → 企業不再問“我們該推什么產品”,而是問“今晚誰會為它花這頓飯錢”。


              【價格策略】:漲價,不是加錢,而是講道理

              ●多家品牌因為大米等原材料價格上漲漲價


              圖片來源:FBS NEWS NNN


              ●部分品牌標注“由于原材料上漲,產品調整為××克”

              → 如果消費者能理解,你不是漲價,而是“講理”,那么信任還在。
               → 部分品牌仍停留在“性價比拼殺”,但“性價比+講理”可能才是下一步生存密碼。


              【零售場域】:不是超市多上幾個柜,而是讓冷凍食品有“主角臉”

              ●FOODEX JAPAN 2026食品展舉辦,FOODEX Frozen分展受到關注


              圖片來源:日本能率協會


              ●冷凍甜品進入便利店顯眼C位,甚至部分冰柜被改為“獎勵專區”

              → 冷凍食品的空間權=品牌的視覺權。
               → 誰能讓產品“站在第一眼”,誰就控制了消費決策的0.5秒。


              三、對企業的五條啟示:冷凍賽道的下一站,不是復制,而是再定義

              ① 冷凍食品 = 生活方式 × 時間顆粒度

              別再用“吃飽”定義冷凍,而是用“滿足”“方便”“適配我當前的狀態”去定義它。
               → 消費者一天有很多片段,每個片段都可能是一個冷凍SKU的新場景。


              ② 產品不是凍起來就夠了,要“凍得有情緒”

              LAWSON能讓甜品成為獎勵,是因為它設計了包裝、命名、語境。
               → 未來的冷凍水餃,還只是水餃嗎?能不能成為“加班后的專屬溫柔”?


              專家針對日本三大便利店的冷凍食品評比

              圖片來源:My-best.com


              ③ 不做“冷凍界拼多多”,而做“冷凍界MUJI”

              強調極致低價,只會把自己推向原料內卷。
               → 若能建立“可解釋的定價機制”(如原料透明、制作工藝)、
               就能獲得中產家庭與追求質感人群的忠誠。


              ④ 別怕“小眾”

              日本品牌敢推“植物肉便當”、“女性一人份飯盒”,有的品牌卻還在卷“大家都能吃”。
               → 下沉市場雖然大,但人群細分、愿意為場景買單的城市客群,其實才是冷凍的利潤來源。


              ⑤ 不只是“賣完產品”,而是“共建生活節奏”

              電視帶貨、博主分享、日常餐桌打卡……日本品牌不斷制造“冷凍不等于敷衍”的輿論氛圍。
               → 誰能打造出“冷凍食品=新生活美學”的認知,誰就能拿到消費升級的話語權。


              結語:從“冰柜”到“餐桌”,你愿不愿重新定義自己?

              在2025年的日本,冷凍食品不是“科技與狠活”,
               而是“溫柔、效率、滿足、情緒、秩序”的載體。
              它幫消費者掌控碎片化生活、重新建立節奏。

              而在中國,這股風,才剛剛吹來。
              企業該問的,不是“我們能不能做冷凍”,而是:

              我們想要人們因為什么,選擇我們的冷凍產品?

              食品創新交流群

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              中日食品經營研究會
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