文：小伊

來源：伊莎莉卡烘焙所（ID：yeslicake-v）

去年還頂著逆襲頭銜游走在全網的堿法原麥創始人鄭馬青云，今年突然被自家直播間“除名”了？

更離譜的是，他還被品牌方宣稱是“公司合作主播”，且刪光了所有露臉視頻。

 

……從創始人到簽約主播？

還不等我消化這個瓜，我就看到這位“創始人”帶著“頑皮小老板鄭馬青云”的賬號殺了回來。

致粉絲的一封信，字字背后都透露著“自己才是真老板”。

目前，兩個直播間都有開播，從消費者的態度來看，有人認臉，但大部分人還是認產品。

在這樣一場烘焙圈的“雍正奪嫡”大戲里，孰真孰假，因何鬧掰，還掰扯不清。

但堿法原麥能做到今天的銷量，表面上看確實與創始人IP的建立離不開關系。

從產品到營銷，從300萬到3億，

堿法原麥做對了什么？

1.踩中直播風口，“熱氣”成產品最佳代言人。

堿法原麥成立于2019年，最早就定位在線上售賣。

初時他們選擇在拼多多和淘寶上打響第一炮，后來看到抖音直播的快速崛起，又果斷轉換平臺進行了帶貨直播。

從鄭馬青云對外的一些采訪言論來看：

他們敏銳意識到抖音作為一種新的溝通渠道，能夠通過主播的“演繹”將產品的價值觀更直接地表達出來。

 

再者，你去看看他們的直播間搭建，也有很多值得借鑒的地方：

標配的暖色燈光、烤爐、原料（kiri芝士），加上身穿白色廚師服的主播在直播間撕開熱氣騰騰面包的一個直白動作。

是不是感覺特親切？距離感很近？

這種沉浸式的看播體驗，無需高大上背景襯托，無需華麗辭藻修飾，就能吸引大量消費者，還有效提升了品牌的市場競爭力。

為了更高效曝光，他們還建立了直播矩陣。

通過創始人親自直播，加上代運營直播，確保一天下來品牌的持續曝光量。

在我寫這篇文章時的5點，就有6個號在同時直播（包含了堿法原麥方和鄭馬青云方）。

2.深耕窄品類，精準定位市場需求。

當同行還在做臟臟包、軟歐包時，這個品牌就已經率先看到當時小眾的堿水面包領域，達成了第一步的產品差異化。

同時他們也意識到，品類固然重要，但容易被模仿。只有品牌與產品輸出的價值感才是生存下去的核心。

所以你看他們產品價值觀的發展路徑：

堿水面包→健身面包→熱氣騰騰的全麥面包

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目標客群從“嘗鮮者”到聚焦“健身人群”再轉換到“餓了的人”，銷售盤子自然大了。

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所以實績也從300萬→4000萬→3億。

產品上，他們則是透過往堿水面包中加入豐富餡料，使其既能打上健康賣點，又有美味特性。

比如招牌的奶酪堿水球，搭配高端原料露出，強調低卡特色，以及適中價格（海鹽芝士原味奶酪球85g7個，售價36.9元），還是很容易引得大家去試試的。

3.創始人IP帶動，增強品牌情感連接

說起鄭馬青云的走紅絕非偶然，背后潛藏著一套精密設計的“草根精英化”劇本：

高中輟學轉烘焙，師從王森打比賽，營收年達3個億。

利用一個個詞條破除了學歷內卷的焦慮，并通過分享創業成功的故事與心得，讓更多人與其產生了情感共鳴。

效果顯著，頑皮小老板的原賬號，已然積累了近500萬粉絲。

但話說回來，當個人IP的影響力＞品牌時，也會激發各種矛盾，就像如今的局面一樣。

是認臉？還是認品牌？

老實講，我第一眼看到這個真假鬧劇時，讓我不禁想起了一出娛樂圈經典案例：飛兒樂隊把主唱“飛兒”踢走，那這個魂還在嗎？

鄭馬青云貢獻了品牌最核心的情感價值，或因商業利益被迫出局。

消費者怒斥“沒有鄭馬青云的堿法原麥沒有靈魂”，但資本相信“換個皮套人就能重啟流水線”。

而且為了解決線上龐大的銷售量，以及線下實體店的鋪貨，堿法原麥同樣選擇利用工廠化，來保障穩定供應。

（圖源：抖音@程前朋友圈視頻）

但隨著堿法原麥熱度的攀升。

手作面包與工廠面包的質疑聲也冒了出來。利用手作=溫度的情感色彩來營銷，卻被大規模的工廠化生產來降低成本和提高效率。

這之間的平衡點該如何把控呢？

從創始人真假，到手作面包真假，被破壞的信任又該如何重塑？

寫在最后：

我去刷鄭馬青云號的時候，看到他的一句回復：面包會有的。

我深知，對于消費者而言，真相是什么并沒有那么重要。他們更關心產品好不好吃、價格實不實惠。

但對我們烘焙人而言，這或許也是一次警醒。在習慣于拆解一個品牌成功原因的同時，我們也該意識到團隊內部架構管理，對于品牌長久發展一樣重要。